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尼爾森:美妝個護行業迎來高品質發展時代

       伴隨著消費升級,人們對美的追求也在不斷提升。根據尼爾森最新發布的《中國大陸個人護理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》報告顯示,過去12個月,個人護理品店購物者的滲透率為43%,美妝店購物者滲透率為29%,同時去兩種渠道的購物者滲透率為17%。大賣場/超市(36%)依然是購買個護及美妝產品滲透率最高的渠道,而網上購物平臺(16%)和化妝品專營店(15%)的增長勢頭強勁。

       “被稱為 ‘美麗經濟’的中國個人護理和化妝品市場,經過20多年的迅猛發展,如今已經取得了前所未有的成就。現如今化妝品市場已呈現出最好的發展勢頭,可以說,目前國內美妝個護市場就像一個快速膨脹的蛋糕,發展空間十分廣闊。針對消費者對美的消費行為進行研究,一方面反映了處于‘顏值主義’盛行影響下的消費選擇趨勢,另一方面具體表現了經濟發展帶來的消費升級,為美妝個護行業把握發展契機贏得市場選擇提供重要參考。”尼爾森中國區副總裁倪一說。

       尼爾森研究發現,相對總體人群,個護店和美妝店的購物者學歷較高,個護店消費者中高層管理者比例較前一年有所增長,而美妝店的購物者相對年輕,學生群體消費表現突出。從兩個不同的維度來看,一二線城市消費者與三線城市消費者,以及不同年齡段的消費者,在選擇消費渠道時表現出不同的習慣和偏好。

發展機遇:美妝店發展迅速,消費渠道多樣化

       尼爾森研究顯示,過去12個月個護店發展狀況基本保持穩定,而美妝店滲透率則較上一年增漲6個百分點。根據國家統計局的數據,自2012年以來,恩格爾系數逐漸下降,城鎮居民恩格爾系數由2012年的36.23%下降至2017年的28.6%,同期的農村居民恩格爾系數則由39.33%下降至31.2%,個人可支配收入增加,表現出消費者用于解決溫飽的收入比例減少,對高附加值商品的消費能力越來越強。尼爾森數據顯示,在受訪者中,更多的高管和高學歷人才(大學及以上)成為個護店、美妝店的常客,有85%和83%的學歷在大專及以上的受訪者表示在過去12個月內光顧過個護店和化妝品專營店。教育和豐富的工作經歷使得這部分人群更關注自我價值的提升,除了專業和技能的提升以外,精致的外形也逐漸成為品質生活的重要組成。       

       從傳統的大賣場/超市,個人護理品店,百貨中心專柜,到互聯網帶來的微商、海淘等等,消費渠道越來越多元,但尼爾森研究發現傳統購物渠道仍然是消費者購物選擇的主要方式,有51%的受訪者表示在大超市和賣場購買口腔護理產品,只有6%的受訪者表示會網購此類產品。有32%的受訪者會在超市賣場購買化妝品,但僅有7%的人表示會網購和2%的人在便利店購買此類產品。與此同時,網上購物平臺和化妝品專營店呈現了出強勁的增長勢頭。商品質量好、品種多樣和位置便利是消費者選擇個護/美妝產品購買渠道的主要選擇標準。除此之外,消費者選擇個護店更多因為其購物環境舒適,而選擇美妝店更多是因為店員提供的專業幫助。尼爾森研究發現,90后對新興渠道的接受度更高,同時也是網購的主力軍,微商占90后消費渠道的10%,在各年齡段中比例最高。

整合營銷:線上線下一個也不能少

       尼爾森研究發現個護店或者美妝店的顧客最常接觸的促銷方式是“會員特價”和“買產品送產品”。此外,“滿額立減”和“買產品送小樣”的受歡迎程度也很高。一線城市特別是個護店消費者更喜歡“會員特價”;二線城市的美妝店購物者更偏愛“買產品送產品”;而三線城市的購物者對“滿額立減”的接受程度更高。

       從宣傳資料的影響力來看,一線城市的購物者接觸 “海報/店前展架”(58%)在購物過程中影響最大。 “黃色特價標簽”(38%)、“熱銷產品標簽”(37%)、“店長推薦標簽”(35%)以及“廣告商品標簽”(35%)對三線城市顧客有較重要的影響力。

       從產品信息渠道來看,一線城市顧客受手機短信影響更大。二線城市顧客信息獲取渠道更為豐富,且受店內促銷和店員的影響最大。三線城市中,信息渠道比較有限, 親戚/朋友/同事推薦的影響更大。

       在尼爾森的研究中,77%的面部護膚品購買者在走進商店之前都已經有了一定的消費計劃,反映出一定的消費理性,臨時性的應急采購取代換季采購成為購物者的主要采購目的之一,消費者的購買決策比以往具有更大的自由度和靈活性。即使面對的產品品類不同,影響購買行為的最重要因素仍然是消費習慣,大多數消費者的第一選擇都是以往愛用的品牌,所以不同地區的銷售記錄對門店庫存管理仍然具有顯著的參考價值。此外,消費者還主要考慮了產品的成分及功效,營銷部門也應將此作為產品定位和宣傳時的重要內容。

       尼爾森研究發現,傳統的營銷方式中,促銷人員的積極接觸仍然對美妝/個護店的購物者起著積極地作用,尼爾森數據顯示,認為促銷人員對購物過程有積極影響的受訪者占約50%,購物過程的交互性體驗是互聯網一時無法替代的,在利用社交網絡、線上媒體進行營銷的同時,仍然需要做好門店的宣傳資料準備及人員培訓工作。

零售VS海淘:消費升級帶來正品時代

       對比前一年,過去12個月影響零售品牌價值各項因素的格局發生了較大變化,“品牌選擇多樣”取代“產品價格”成為影響門店品牌價值的第一要素,“商品質量有保證,無假貨”以及門店“方便到達”的重要性有大幅提升。高品牌價值的零售店能得到消費者之間的互相推薦,并吸引消費者支付更高的價格。

       尼爾森數據顯示,過去12個月,網購購物者的滲透率為35%。其中,18-24歲和35-45歲的購物者是網購的主力人群。相對而言,網購顧客更年輕,教育程度也更高。

       “省時省力”(40%)、“送貨上門”(38%)這兩方面是選擇網購的主要原因。同時,“網購習慣”、“易于搜索/找貨”以及“促銷力度大”等方面也使得網購渠道具有獨特的吸引力。從網購方式來看,九成以上的消費人群曾使用手機端網購。在網購個護美妝產品最經常選擇的方式中,手機端也遙遙領先。這些受訪者網購的平均頻次為每月2次以上,平均單次花費在250元左右,相比去年略有上升。

       相比數次網購活動帶來的消費狂歡,海淘仍處于起步階段,僅3.4%的被訪者在過去12個月海淘過個人護理用品及美妝產品,60%的海淘族選擇以海外直郵的方式在國內網站購買。“正品保障”(42%)和“可以買到國內沒有的商品”(41%)是海淘的主要原因。同時,海淘吸引消費者的還有“高性價比”(38%)及“質量好”(34%)。可見,無論選擇何種購買方式,消費者的需求天平正逐漸從“價廉”向“物美”傾斜。

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