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一文解析網紅收費細則,你不知道的都在這里

       中國,由于受益于一個充滿活力的網紅生態系統,其市場發展也比海外更為成熟。也因此,網紅的收價以及產生的效果,是品牌重點關注的因素。

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與品牌合作

       網紅是國際以及本土品牌關注的對象。但由于營銷方式的不同,網紅生態系統在中國以及美國也呈現出諸多差異。

       在美國,每次點擊成本以及每次展示成本這種廣告形式較為發達。不過,在中國市場,這筆預算大部分都被用于網紅推廣中。

       以成本來講,微信網紅收價較高。一個微信帖子的一個閱讀量的收費區間在0.5到1.5元。例如,微信網紅“After Party”擁有55萬名粉絲,每個帖子平均閱讀量約為32,000,收費在人民幣四萬元左右。另外一位“blogger手賬”平均閱讀量為7萬,收費在人民幣三萬三左右。

       總之,一個微信網紅帖子的每一個閱讀量的平均收費在1元左右。

       從平臺收費來看,抖音相比來說更貴,微博最便宜,比微信便宜55倍。一般情況下,品牌把錢投放在微信網紅身上,可以得到更高的投資回報率。

       一個強大KOL的背后通常由大型團隊經營,與品牌的合作也更頻繁。比如,時尚博主gogoboi每個廣告貼收費約5萬美元(近34萬人民幣),每個月最多可以進行15次品牌合作。如此計算,僅僅來自微信廣告的年收入就高達900萬美元(近6094萬人民幣)。

       gogoboi的微博帳戶有近1000萬粉絲,如果按每個帖子額外增加15,000美元(10萬人民幣)來計算,每月合作約10次,每年從微博中會獲得180萬美元(近1219萬人民幣)的收入。

2

電商直銷

       雖然一些大號博主比如Becky Li決定推出自己的品牌,但許多以gogoboi的博主為例選擇利用LOOK等平臺。 LOOK幫助博主/網紅創建自己的微信小程序商店,而無需擔心運送產品和處理客戶服務的后勤工作(這一切都由LOOK平臺處理)。

       與RewardStyle的商業模式不同,博主們不只是分享鏈接:他們經營自己的商店,選擇想買的商品種類、辦促銷,有的時候也參與到定價之中。

       比如,小小包麻麻是一個受歡迎的育嬰頻道,并且經營著一個火爆的微信小程序商店,每月銷售額超過8000萬元人民幣。 假設所有產品銷售的傭金為30%,那么每年的收入約為430萬美元(2912萬人民幣)。

3

程序化廣告

       網紅盈利的最后一種方法是在他們的賬號中展示廣告。 博主可以選擇在自己的帖子中展示自動廣告,微信平臺分配給大約8-10%的收入。

       我們算一筆帳:微信官方賬號“PupuLab普普實驗室”的平均文章閱讀量為2萬。假設點擊率為1%,一個點擊率算人民幣0.5元,一篇文章只會帶來100元人民幣的廣告收入。與品牌合作收取的7萬人民幣相比來說微不足道。

       總體而言,與海外網紅盈利生態模式不同,程序化廣告在國內對KOL來說并不是一個長久之計。

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中西對比

       對品牌而言,在中國網紅身上的投資往往比西方網紅們能獲得更好的回報。

       這種差異的主要驅動因素是:

       廣告平臺競爭減少

       KOL的角色與電商之間更好地整合

       中國消費者更習慣于在KOL的帖子中看到原生廣告

       有一個較大的團隊來經營著賬戶

       國內的KOL傾向于分散收入來源(微信廣告、微博廣告、抖音、電商等)

       雖然許多西方網紅都在努力謀生,但國內的網紅很快就會受到追捧,并且很容易將自己的影響力變現。粉絲越多的大號也往往更有利可圖,有機會從廣告和電商中獲得數十億美元的收入。

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哪些KOL是品牌的理想選擇?

       不管是中國還是海外,品牌都遇到過KOL影響力雖然大但無法帶來實際回報的情況。想在西方推廣自己的品牌?你可能會認為金·卡戴珊是最佳選擇。但是實際情況更加微妙:比如Mr. Dombaza是舊金山音樂家,雖然只有28,000名粉絲,但Instagram的參與度比Kim Kardashian高10倍。

       中國也存在類似的情況。 與gogoboi一起做活動是一個賭注,因為可能無法達到50,000美元所投資的效果,除非是考慮長期公關利益。相比之下,與有5萬到50萬名粉絲的KOL合作往往會導致參與度達到營銷費用3倍到8倍之間的回報。

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